原報道|最后的冰泉
觀點地產(chǎn)網(wǎng) 在2013年11月9日那場亞冠決賽上,許家印正在醞釀一次商業(yè)豪賭。恒大擅長打營銷牌,而恒大冰泉的宣發(fā)絕對是現(xiàn)象級的
。廣州恒大隊悄悄穿上印有“恒大冰泉”廣告的新球服,搭配輪流放送的電視廣告,以及賽后慶功宴舞臺背景板上的背景廣告牌,這條新業(yè)務(wù)線橫空出世外界鮮有人知道如果恒大隊最終落敗,會有什么補救方案。但當(dāng)?shù)?8分鐘,穆里奇助攻艾克森單刀破門,轉(zhuǎn)播畫面聚焦進(jìn)球瞬間,后者的胸膛成為全亞洲最萬眾矚目廣告牌位
廣州恒大憑借客場進(jìn)球優(yōu)勢淘汰首爾FC奪冠,是中國足球職業(yè)化以來,中國俱樂部首次站上亞洲俱樂部賽事的最高領(lǐng)獎臺?div id="m50uktp" class="box-center"> ？猪n?憤懣
“2014年銷售100億,2016年達(dá)到300億元
但后來的事態(tài)發(fā)展便人盡皆知。恒大冰泉在付出高昂的代價后盛極而衰,虧損困境之下該業(yè)務(wù)線在運營3年后便匆匆出售
。但如今,恒大冰泉回來了,以一種極為低調(diào)的形式
。在今年3月末舉辦的業(yè)績會上,當(dāng)恒大管理層在介紹旗下八大業(yè)務(wù)平臺時,恒大冰泉赫然在列,沒有任何預(yù)告。2016年該公司曾將旗下快消業(yè)務(wù),包括糧油集團(tuán)公司
、乳業(yè)集團(tuán)公司和礦泉水集團(tuán)打包出售,但目前又買回來控制49%的股權(quán)。按照當(dāng)前規(guī)劃,恒大旗下八大業(yè)務(wù)將“把我們數(shù)字 科技 實現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)閉環(huán),為我們提供了一個全新的服務(wù)生態(tài)”。而恒大冰泉被認(rèn)為是集團(tuán)“數(shù)據(jù)閉環(huán)”的最新一塊拼圖。
回望這段合浦珠還的故事
。其在2013-2014年高調(diào)搶入快消品市場,隨后又倉促出售再回購,真的那么草率?草蛇灰線暗設(shè)之處,我們能看到,當(dāng)年三家買方與恒大存在千絲萬縷的關(guān)系。高舉快打
目前來看,恒大每次決心開拓一項新業(yè)務(wù),從來是大資金押注,通過收并購快速拼湊業(yè)務(wù)版圖,追求快速起勢,追求迅速體現(xiàn)成果,追求從資本價值角度上看擁有更大的獲利前景。對于恒大這樣一家講求高周轉(zhuǎn)的企業(yè)來說,它希望自己與資本熱錢的接觸也是高周轉(zhuǎn)的
。于是亞冠決賽翌日,恒大正式推出恒大冰泉品牌,隨后開展鋪天蓋地的廣告攻勢
。2013年11月9日至11月30約20日時間內(nèi),恒大冰泉營銷支出高達(dá)13億元,廣告覆蓋央視三個頻道以及全國30個城市60家電視臺全天候黃金時段。恒大冰泉銷售渠道亦被迅速鋪開,據(jù)悉一個月內(nèi)鋪貨高達(dá)20萬個渠道終端,而最終目標(biāo)是200萬家
。到2014年1月12日,恒大冰泉召開全國合作伙伴大會暨訂貨會,據(jù)稱至少3000名經(jīng)銷商搶下恒大冰泉代理權(quán),全國簽約金額達(dá)到58億
。據(jù)當(dāng)時管理層透露,恒大礦泉水集團(tuán)旗下銷售公司已經(jīng)達(dá)到363個,其中31個省級銷售公司、332個市級銷售公司。“經(jīng)銷商賣恒大冰泉,線下廣告不用經(jīng)銷商掏一分錢
。”許家印宣布為經(jīng)銷商在線下的廣告投入全部埋單。同時恒大冰泉通過高底薪,吸引來大批終端業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)員
。他們所跑店家無論便利店、食雜店、小超市或小賣部,據(jù)稱都免費堆頭(堆頭是指超市商品所形成的商品陳列)、免費做牌匾,并承諾優(yōu)厚的利潤空間。當(dāng)時恒大冰泉的售價是500毫升4.5元/瓶。事實上,恒大冰泉整條生產(chǎn)線也是在極短時間內(nèi)鋪設(shè)的
。據(jù)了解,恒大在2013年9月才與吉林白山市簽訂合作協(xié)議,由前者投資100億元,在白山市及轄下的靖宇縣、撫松縣,開發(fā)千萬噸中高端礦泉水項目
。作為進(jìn)一步計劃,恒大隨即在當(dāng)?shù)厥召徚四戤a(chǎn)40萬噸與80萬噸的兩座水廠,并開展重建工作
。10月份“恒大冰泉”品牌名稱正式定下來,中國鐵路物資武漢有限公司的楊華峰入職。11月份,恒大則迎來此前就職于百事可樂
、農(nóng)夫山泉的張華加盟2015年7月,恒大冰泉宣布上市計劃并向新三板提交上市申請。公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示,恒大冰泉上市主體恒大長白山礦泉水股份有限公司2013年度
“為了使其天然礦泉水能夠迅速占領(lǐng)快消品市場,公司前期投入較大,包括廣告在內(nèi)的市場推廣費、引進(jìn)銷售團(tuán)隊所增加的人工成本
期間該公司生產(chǎn)線延伸至延邊州安圖縣,同時公司員工從約1000余人擴(kuò)張至8397人,其中銷售人員高達(dá)5048人,占比60.12%
另一方面,恒大糧油和恒大乳業(yè)的發(fā)展也大抵依照相同路徑
。2014年8月恒大糧油復(fù)刻冰泉路線,通過亞冠現(xiàn)場亮相
。據(jù)消息稱,其前期在黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古等地收購了一批的小油脂廠進(jìn)行改造。按集團(tuán)說法,投資斥資近70億元建設(shè)及并購22個生產(chǎn)基地。9月1日,恒大糧油在內(nèi)蒙古阿爾山大草原舉辦全國訂貨會,3500名經(jīng)銷商乘約32架包機飛抵烏蘭浩特
。據(jù)報道,此次訂貨會訂貨金額高達(dá)119億元。 同月,恒大收購新西蘭咔哇熊乳業(yè)成立恒大乳業(yè)。超前的宣發(fā)投入,撕裂出一道財務(wù)缺口
。恒大冰泉在提交審核后兩個月便提出終止上市。隨后備受轉(zhuǎn)型壓力的恒大對礦泉水、糧油及乳業(yè)等快消業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部重組合并,一年后完成出售。出售還是出表
恒大選擇在2016年9月將快消業(yè)務(wù)剝離
。包括礦泉水業(yè)務(wù)售價18億元,接盤方為深圳市三維都靈 汽車 銷售服務(wù)有限公司及Lipu (Hong Kong) Limited;糧油業(yè)務(wù)售價6億元,接盤方為深圳淶淶淶實業(yè)有限公司;乳業(yè)則由深圳市明晟都靈商貿(mào)有限公司及Sunlight Property Management Limited,以3億元價格收入囊中。
其中,深圳市三維都靈 汽車 銷售服務(wù)有限公司擁有自然人張清梅為唯一股東,王忠君為總經(jīng)理,該公司當(dāng)時還為深圳市鉅丹實業(yè)發(fā)展有限公司的法人股東之一
。而鉅丹實業(yè)則由深圳市翠林投資控股集團(tuán)有限公司所控制。深圳淶淶淶實業(yè)有限公司前身為深圳市鑫諾頓貿(mào)易有限公司,其大股東兼總經(jīng)理、執(zhí)行董事王海笈,就同時擔(dān)任深圳市翠林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事
。承接乳業(yè)業(yè)務(wù)的深圳市明晟都靈商貿(mào)有限公司最近就為人熟知,其于早前3月份出資18億港元參與了恒大房車寶的戰(zhàn)投,是最大的5位戰(zhàn)投方之一
。該公司大股東王偉民是深圳前海建融基金管理有限公司前董事長,據(jù)公開資料顯示,前海建融前身是深圳市建筑工程股份有限公司的資金部,該基金產(chǎn)品的擔(dān)保方和遠(yuǎn)期收購方為深圳市建筑工程股份有限公司,它的實際控制人王忠明。而熟知恒大的人應(yīng)該知道,王忠明正為翠林投資集團(tuán)董事長,當(dāng)時為恒大地產(chǎn)集團(tuán)副總裁負(fù)責(zé)恒大地產(chǎn)集團(tuán)深圳區(qū)域事務(wù)
。另外,翠林集團(tuán)此前亦參與了房車寶的戰(zhàn)投以及恒大 汽車 的定制配股,分別出資6.3億港元,持股0.386%,出資資50億港元,持股1.875%
。總的來說,恒大快消業(yè)務(wù)的接盤方與恒大擁有千絲萬縷的關(guān)系?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">；蛟S這場交易并非一次簡單的出售
如果我們將它看作是一場戰(zhàn)略性出表。那么也不難理解,為何恒大在出售礦泉水集團(tuán)
2016年末至2017年是恒大集團(tuán)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。2017年,在完成出售三大快消業(yè)務(wù)后,恒大主動踩下剎車啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,許家印對外宣布要做“利潤王”
當(dāng)時的外部環(huán)境是,經(jīng)歷了幾年爆發(fā)式增長的房地產(chǎn)市場在2017年開始進(jìn)入下行周期,趨嚴(yán)的融資環(huán)境
也是在這一時期,恒大決定調(diào)整融資結(jié)構(gòu),利用股權(quán)融資代替永續(xù)債,并為此引入三輪戰(zhàn)投合共1300億元
許家印表示,公司在發(fā)展模式上,要從“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型”模式轉(zhuǎn)變,在經(jīng)營模式上,要從高負(fù)債、高杠桿
為實現(xiàn)借殼深深房回A,恒大與幾十名戰(zhàn)投方深度綁定,銷售增長、結(jié)轉(zhuǎn)利潤表現(xiàn)等都不容有差
醉翁之意
事實上,快消業(yè)務(wù)并不是件壞生意。
8年前,恒大的邏輯是圍繞火熱的廣州恒大隊,通過 體育 營銷,推廣與人們生活息息相關(guān)的飲用瓶裝水
另外,資金流動入賬平滑的快消行業(yè),特別是利潤率奇高的高端瓶裝水生意,將有利于緩解集團(tuán)地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)的現(xiàn)金流窘境
8年后,快消品作為房企開發(fā)旗下社區(qū)資源的突破口,其重要程度已不言而喻
坐擁上千個小區(qū)數(shù)百萬戶業(yè)主,房企們本身通過物業(yè)管理便能牢牢掌握的資源,為何要拱手于阿里
目前恒大優(yōu)選商城APP在2019年末已經(jīng)上線了,其目前在售恒大冰泉
、恒大糧油、恒大乳業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)疲弱已是不爭的事實,情況甚至比2017年
恒大最新的多元化發(fā)展計劃,是將旗下業(yè)務(wù)分為八大產(chǎn)業(yè)平臺,包括恒大地產(chǎn)
按最新規(guī)劃,恒大將把恒大冰泉打造成為中國第一水品牌,中國 健康 糧油第一品牌。據(jù)稱,恒大現(xiàn)時已就礦泉水
而更迫切的問題是,恒大打算將八大業(yè)務(wù)平臺全部實現(xiàn)分拆上市,還未裝入上市平臺的房車寶
對恒大來說,年銷售7500億元的地產(chǎn)龍頭故事已不夠引人注目。如何吸引更多投資,完成降負(fù)債目標(biāo)?那就要講講新故事
事實上,憑借輪番引投和配股融資,恒大去年在幾大平臺上就籌得近888億港元權(quán)益
每一項事物,在每一個時期都有它的 歷史 使命
但恒大冰泉的上市之路并不會遙遠(yuǎn)
遑論那些深度挖掘社區(qū)資源、數(shù)據(jù)閉環(huán)等的宏大目標(biāo),恒大冰泉的短期使命是估出更高估值,在IPO前后為恒大集團(tuán)在如今地產(chǎn)發(fā)債受限的情況下,提供多一條資金通路