房車寶體系
作者|劉工昌
5月19日貝殼公布了2021年一季度財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)顯示,截至3月31日,貝殼的營業(yè)收入為207億元,同比增長190.7%,凈利潤10.59億元,調(diào)整后凈利潤為15.02億元
結(jié)合2020年全年財(cái)報(bào)來看,總交易額34991億元,凈收入705億元,與2019年相比增幅都在50%以上,而調(diào)整后的凈利潤為57.20億元,同比增長245.4%
這意味著貝殼從去年至今,一直處于業(yè)績大增的狀態(tài)
貝殼到今天是怎么來的呢?
貝殼作為一個(gè)公司的名字正式出現(xiàn)只有7年,但它背后的載體鏈家的誕生則有了一段并不算短的 歷史
1992年左暉從北京化工大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè),在北京奔波軟件銷售,后來又做了保險(xiǎn),有了一定的積蓄。2000年8月,左暉成立北京鏈家房地產(chǎn)展覽展示中心,首創(chuàng)個(gè)人購房房展會(huì)
。2001年11月12日,左暉成立鏈家地產(chǎn)。此后幾年,鏈家發(fā)展一直出于不溫不火之中。
2005年,“國八條”的出臺(tái),使得房地產(chǎn)行業(yè)第一次呈現(xiàn)行業(yè)趨冷,使得中間銷售階層的房屋中介紛紛倒閉,左暉的鏈家卻趁機(jī)逆勢擴(kuò)張,迅速躋身主流中介企業(yè)中
。
以樓盤字典打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
2008年,左暉雇了幾百號(hào)人,不計(jì)成本地到30多個(gè)城市的小區(qū)數(shù)房子
。
在虛假信息充斥市場的2012年,左暉高調(diào)提出提出“100%真房源”:真實(shí)存在、真實(shí)在售
、真實(shí)價(jià)格。
然而,這次“逆行”讓鏈家連續(xù)損失了3個(gè)月。但也如左暉所篤定的,“100天后這些客戶又會(huì)回來
。問題在于,你能否堅(jiān)持并忍受100天。
貝殼曾在全國上百個(gè)城市同步發(fā)起過一場“全民較真計(jì)劃”,對于虛假房源舉報(bào)核實(shí)的,獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)者100元。此后,貝殼宣布天津
、寧波等地真房源率達(dá)到了96%,貝殼通過房源VR化和樓盤字典給房源建立“身份證”的方式確保房源信息
為什么鏈家要如此大張旗鼓的追求“100%真房源”呢?
左暉等人認(rèn)識(shí)到,“互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的改造,底層的沖突存在于互聯(lián)網(wǎng)精神與傳統(tǒng)企業(yè)秩序之間。而‘真房源’本質(zhì)上就是信息對稱,實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn),權(quán)力便從傳統(tǒng)組織轉(zhuǎn)移到了系統(tǒng)和數(shù)據(jù)
由此,“樓盤字典”的概念被推出并在鏈家內(nèi)部不斷升級(jí)。2020年加入的彭永東很好地解釋了背后的邏輯,“在這個(gè)行業(yè)里面,有房子
“這不是偶然的行動(dòng),而是戰(zhàn)略性的判斷,鏈家當(dāng)時(shí)的目標(biāo)就是要做中國房地產(chǎn)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫,它收錄了包括房源房間門牌號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)戶型圖
2014年6月,鏈家便成立了專門的數(shù)據(jù)中心,提供二手房、新房
2019年,彭永東參加了中國發(fā)展高層論壇
到2019年年初,鏈家記錄在庫的真實(shí)房屋突破1.85億,覆蓋中國325個(gè)城市的45萬個(gè)小區(qū)
鏈家推出的“樓盤字典”解決了物的標(biāo)準(zhǔn)——真實(shí),房源信息的真實(shí)
打造標(biāo)準(zhǔn)背后的規(guī)則
對貝殼來說,如果說“樓盤字典”解決了物的標(biāo)準(zhǔn)的話,那么,ACN(經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò))解決的就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和人的標(biāo)準(zhǔn)背后的規(guī)則問題
2007年,鏈家引入了SE系統(tǒng)(SaleEfficiency),保證經(jīng)紀(jì)人完成從房源錄入
經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)(ACN)就是典型案例,其核心邏輯是拆流程
“從本質(zhì)上來看,ACN的合作機(jī)制把幫助客戶的簽約過程切分成了10個(gè)環(huán)節(jié),基本上每一筆交易的背后都會(huì)有四五個(gè)經(jīng)紀(jì)人的角色分擔(dān)了這10個(gè)環(huán)節(jié)的工作,并按照不同的貢獻(xiàn)獲得各自的收入?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?
如果說確立以真實(shí)房源為交易標(biāo)準(zhǔn),是鏈家為良莠不齊的房產(chǎn)行業(yè)注入了一劑新鮮的活水的話,采用ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的房產(chǎn)交易平臺(tái),貝殼通過傭金分配機(jī)制規(guī)定房屋合作交易中心的經(jīng)紀(jì)人角色
從非標(biāo)到重新梳理流程
鏈家靠什么盈利?
在2010年彭永東作為IBM咨詢團(tuán)隊(duì)中的一員進(jìn)駐貝殼。據(jù)知情人士講述,當(dāng)時(shí)IBM曾給鏈家總結(jié)出8種生意模式,其中之一為“收費(fèi)站模式”,就是以交易為核心,然后向上下游延展
貝殼手握真房源樓盤字典和ACN兩大武器,這使得它能在充滿主觀意愿的房產(chǎn)交易中盡量做到工業(yè)化的規(guī)范要求
貝殼現(xiàn)在由新房+二手房業(yè)務(wù)部分組成,新房傭金跳點(diǎn),二手房是總傭金8%+800手續(xù)費(fèi)(銀行審批300+過戶500)
貝殼的口號(hào)是合作共贏,一套房源由多個(gè)角色組成,分別有錄入人
鏈家二手房中介費(fèi)率:
從二手房中介費(fèi)率來看,鏈家高于其他品牌。
2020年度貝殼平臺(tái)上,除了鏈家完成10119億元二手房交易額之外,其他品牌完成的二手房交易額為9281億元
2019-2020年,貝殼平臺(tái)對其他經(jīng)紀(jì)品牌二手房交易額收取的服務(wù)費(fèi)率0.34%
互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)紀(jì)人
從總體上講,鏈家網(wǎng)模仿的是美國著名的房地產(chǎn)信息查詢網(wǎng)Zillow的經(jīng)營模式,它是從美國房產(chǎn)中介MLS買過來房產(chǎn)原始數(shù)據(jù),進(jìn)而通過能以此給客戶提供有信服力的數(shù)據(jù)這一前提,將網(wǎng)站區(qū)域的代理權(quán)以賣給經(jīng)紀(jì)人,進(jìn)而從經(jīng)紀(jì)人這里收取傭金
所以這個(gè)事的邏輯是,①Zillow從MLS處買房子數(shù)據(jù),通過分析計(jì)算,精準(zhǔn)的告訴消費(fèi)者這套房子值多少錢。②經(jīng)紀(jì)人購買Zillow的區(qū)域代理或者是廣告占位,乃至于點(diǎn)擊量,行成精準(zhǔn)獲客
現(xiàn)在的貝殼相當(dāng)于Zillow與MLS的結(jié)合體。現(xiàn)在的MLS系統(tǒng)融合了美國90%以上的二手房源,不過其房源主要靠花錢去買,而貝殼早期主要靠人去數(shù),現(xiàn)在它沒有公開公布房源信息的來源,估計(jì)多半也是靠買,從這點(diǎn)上貝殼與MLS逐漸趨同
而MLS其存在價(jià)值,更多的像律師,房源方可以委托給經(jīng)紀(jì)人來掛牌
今后的貝殼要想擴(kuò)大利潤來源,靠單純的吃差價(jià)和廣告也是不夠的,它也要像MLS一樣,從房產(chǎn)交易本身再分一杯羹,才能獲取其利益的最大化
但中國目前沒有一個(gè)統(tǒng)一的房源,各家房地產(chǎn)公司,只賣自己賣的房子,或者與少部分關(guān)系好的同業(yè)交換房源,但局限性很強(qiáng)。也正是因?yàn)檫@種情況,使消費(fèi)者在房地產(chǎn)交易上變得事倍功半,也造成信息的不流通,產(chǎn)生因?yàn)椴煌该骰鴮?dǎo)致的房地產(chǎn)市場不規(guī)范,交易品質(zhì)下降,客人花了錢,卻買不到滿意的房子
而鏈家敢于開放自己的所有基因,服務(wù)過15萬經(jīng)紀(jì)人8000門店的鏈家運(yùn)營體系將會(huì)開放給加入貝殼的各大商家與經(jīng)紀(jì)公司,這本身需要極大的魄力的
鏈家的做法是賦能于行業(yè),給同行完全一樣的鏈家基因,幫助良性運(yùn)營。線上的流量質(zhì)量應(yīng)該有個(gè)全網(wǎng)提升,我們真實(shí)消費(fèi)者才信
“我們在做個(gè)球場,希望在這里踢球的人越來越多,規(guī)矩越來越好”,左暉曾用足球形容貝殼,在他看來,行業(yè)本質(zhì)在發(fā)生變化,貝殼做的事情,是以店長和經(jīng)紀(jì)人為中心在重筑整個(gè)行業(yè)生態(tài)
貝殼高歌猛進(jìn)
2015年,鏈家先后在成都、上海
短短兩年時(shí)間,貝殼找房做到了中國最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)
。
一切就緒,準(zhǔn)備赴美上市
。2020年8月13日,貝殼找房在紐交所敲鐘。招股書顯示,貝殼找房2019年實(shí)現(xiàn)GTV(交易總額)2.13萬億元,同比增長84.5%。在中國所有商業(yè)平臺(tái)中,其體量僅次于阿里巴巴。2020年其總營收達(dá)到705億元,同比增長53.2%,全年凈利潤為27.78億元。
招股書披露,本次IPO前,貝殼集團(tuán)所有高管及其董事共持有公司51%的股份,其中左暉通過PropitiousGlobal Holdings Limited公司持有28.9%的股份,但擁有46.8%的投票權(quán),為公司第一大股東
。
另外,騰訊及其相關(guān)實(shí)體
、軟銀旗下投資公司SVFII Shell Subco (Singapore) Pte.Ltd.、高瓴資本及其相關(guān)實(shí)體分別持有貝殼12.3%、10.2和5.3%的股份。
從目前來看,貝殼各項(xiàng)指標(biāo)都處于房地產(chǎn)行業(yè)的極好段位。決定房產(chǎn)行業(yè)關(guān)鍵的現(xiàn)金流,貝殼在2017年至2019年儲(chǔ)備的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為82億元
、128億元和319億元。
上市首日,貝殼找房開盤價(jià)達(dá)到35.06美元/股,較發(fā)行價(jià)暴漲75%;最終收盤報(bào)37.44美元/股,漲幅超87%,總市值達(dá)422億美元。
上市后三個(gè)月左右,貝殼找房股價(jià)股價(jià)翻了200倍左右
。2020年11月25日,貝殼找房又宣布完成20.5億美元增發(fā)。
貝殼上市后,股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)79.4美元/股,市值940億美元,約為人民幣6000億元,幾乎相當(dāng)于中國頭部房地產(chǎn)公司碧桂園、萬科
壟斷陰影未除
4月10日,前58集團(tuán)CEO姚勁波曾公開質(zhì)疑貝殼找房“二選一”,呼吁國家對其進(jìn)行處罰。與此同時(shí),姚勁波還附上了兩張,其一是貝殼找房APP中,房源信息下明確標(biāo)有“獨(dú)家”標(biāo)識(shí);其二是一頁協(xié)議照片,照片內(nèi)容顯示貝殼在合同中要求乙方“自愿”選擇獨(dú)家與貝殼合作
針對此事,貝殼方面回應(yīng)表示,自創(chuàng)立起,貝殼堅(jiān)持依法經(jīng)營,完善合規(guī)體系,以 科技 驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。
實(shí)際上,伴隨著這幾年貝殼的發(fā)展,壟斷的質(zhì)疑并非首次出現(xiàn)。貝殼找房CEO彭永東曾表示,貝殼是在做行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施
來源微博截圖
4月14日,市場監(jiān)管總局集中公布互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)《依法合規(guī)經(jīng)營承諾》(第三批)。愛奇藝
毫無疑問貝殼確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了總局監(jiān)管的最高名單,而且是34家被“點(diǎn)名”的全國性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中唯一的房產(chǎn)中介平臺(tái)
。不少人認(rèn)為貝殼既做平臺(tái)網(wǎng)站又做經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),相當(dāng)于“既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員”。
5月8日,有媒體報(bào)道,目前貝殼找房平臺(tái)正在配合監(jiān)管部門自檢自查,至于貝殼找房是否涉嫌壟斷,還需要詳盡的數(shù)據(jù)調(diào)查
。如今,地方政府的調(diào)控之矛,也越來越多地指向貝殼。北京、上海、杭州、成都、深圳、蘇州、武漢、東莞……紛紛盯上貝殼,或者下架房源,或者提出二手房調(diào)控目標(biāo)。
更早之前,2019年9月,浙江省金華百家房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)代表共同簽署了《反殼聯(lián)盟條約》,聯(lián)盟中530家門店喊出“反對壟斷,抵制不良競爭”;2020年4月,江蘇鹽城百家中介公司也以“抵制不良競爭”理由反抗貝殼系
。
5月25日下午,路透社突然同時(shí)發(fā)布了一則消息,消息人士稱,最近幾周,國家市場監(jiān)管總局一直在正式調(diào)查貝殼找房是否強(qiáng)迫房地產(chǎn)開發(fā)商只在其平臺(tái)上列出住房信息,包括鏈家和貝殼,也就是所謂的“二選一”。該調(diào)查尚未公開宣布
。目前還不知道調(diào)查何時(shí)結(jié)束,也不知道它可能會(huì)給貝殼找房帶來什么影響。
根據(jù)《反壟斷法》,一個(gè)經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一的,可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位。由于房地產(chǎn)行業(yè)基本屬于在地交易,各類中介平臺(tái)會(huì)在不同的城市相互競爭
。
從全國范圍看,貝殼所占比率目前還不到10%
。貝殼找房CEO彭永東回應(yīng)壟斷話題時(shí)曾表示,“我們2018年的市占率只有5.3%,2019年達(dá)到9.1%,今年大概達(dá)到了12%-13%?div id="4qifd00" class="flower right">
但在單一城市內(nèi),比如北京,左暉在2015年時(shí)就曾對媒體表示,鏈家在北京的市場份額約為55%—60%
。這毫無疑問已夠得上壟斷標(biāo)準(zhǔn)。
貝殼旗下有包括鏈家、自如
、德佑、中環(huán)、住商、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等多個(gè)品牌。在線下,貝殼擁有45.6萬經(jīng)紀(jì)人與4.2萬家經(jīng)紀(jì)門店;在線上,貝殼已經(jīng)形成了2.26億套房源信息的樓盤字典庫,將交易和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。樓盤字典+經(jīng)紀(jì)人,貝殼筑起了它的商業(yè)護(hù)城河
靠線上
盡管貝殼極力辯解,但人們還是從貝殼的行為上找到了壟斷因子
有觀點(diǎn)認(rèn)為,貝殼利用自身優(yōu)勢地位在一些城市提高二手房交易傭金,十分“強(qiáng)勢”
不僅消費(fèi)者,連開放商也不放過
。貝殼在天津的206個(gè)項(xiàng)目,渠道費(fèi)為3%以上的項(xiàng)目竟然有122個(gè),有18個(gè)項(xiàng)目的渠道費(fèi)超過了5%。
據(jù)說,2017年的某個(gè)論壇上,一位清華大學(xué)教授對鏈家網(wǎng)CEO彭永東說:“你們的模式就是兩頭騙,騙完房東騙購房者
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中信證券在去年7月發(fā)表的研報(bào)中指出,長期來看,貝殼能否真正定義房屋交易的基礎(chǔ)設(shè)施?這既是一個(gè)商業(yè)賽道的競爭問題,也是一個(gè)市場監(jiān)管的問題。
左暉曾說,中國的中介費(fèi)并不算高,大概在2.5%左右,美國
、日本都是6%,南非是8%,香港雖然是2%但是有預(yù)支費(fèi)用。
言下之意,貝殼的野心還只是八字一撇,中介費(fèi)上漲仍有空間。
2021年4月,北京對鏈家
、我愛我家等6家涉嫌炒作學(xué)區(qū)房的門店進(jìn)行停業(yè)整改。違法違規(guī)行為包括:以隱瞞等不正當(dāng)方式誘騙消費(fèi)者交易、擅自對外發(fā)布房源信息。北京列舉了嚴(yán)打的行為,就包括房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)制造緊張氣氛、炒作學(xué)區(qū)房、哄抬房價(jià)行為等。更早之前,鏈家在上海、北京曾實(shí)施“獨(dú)家代理”模式,推漲房價(jià),被住建委叫停。
這里要說一下,我們前面講過,這里二手房傭金賣家買家雙承擔(dān),實(shí)際上是貝殼商業(yè)模式中擺脫虧損走向正財(cái)務(wù)循環(huán)的一個(gè)趨勢,從本質(zhì)上講,貝殼選擇這樣的商業(yè)模式,走到這一步就是無法避免的,但究竟是不是額外利用了其局部地區(qū)居于壟斷地位的商業(yè)支配,還需要進(jìn)一步觀察
。
風(fēng)光并非永遠(yuǎn)無限
貝殼如此風(fēng)光,不能不引起行業(yè)巨頭高度警惕
。
如果說姚勁波的58同城們在貝殼眼里已不足為慮的話,另兩家巨頭的進(jìn)入則該引起貝殼的足夠警惕。
首先是易居聯(lián)手阿里天貓好房剛剛成為易居全資子公司,易居董事局主席周忻在發(fā)布會(huì)上信心滿滿地喊出“房產(chǎn)交易因我們而簡單”的口號(hào),表示未來要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)每日活躍用戶300萬
、年交易額超2萬億、年?duì)I收500億的目標(biāo)。
其次是恒大推出的房車寶。
據(jù)恒大管理層在今年的業(yè)績會(huì)上披露,目前房車寶已有門店4.3萬家,去年交易規(guī)模(GTV)為1.2萬億元,預(yù)計(jì)在2021年底GTV達(dá)2.2萬億,進(jìn)一步接近貝殼
相比之下, 截至2020年末,貝殼找房旗下門店數(shù)約4.69萬,交易規(guī)模為3.5萬億元
更重要的是,恒大已為今年房車寶進(jìn)行更大規(guī)模的并購提供了充足的“彈藥”
目前,房車寶上還大多是恒大的房源,后續(xù)能否如愿成為開放平臺(tái)尚未可知
據(jù)CIC報(bào)告估計(jì),2024年全國房產(chǎn)交易總額可達(dá)30.7萬億元,2019年至2024年復(fù)合增長率可達(dá)到6.6%
在整個(gè)市場仍處于一片藍(lán)海狀態(tài)下,貝殼依靠房源真實(shí)與經(jīng)紀(jì)人規(guī)范化所構(gòu)筑的20年護(hù)城河能否禁得起后來巨頭們的強(qiáng)烈沖擊,誰也說不清楚。
也正如左暉所說,貝殼做的“難而正確”的事情,要走的路還很遠(yuǎn)
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